[Waktu baca: 6 menit]

Merger antara dua startup terbesar karya anak bangsa, Gojek dan Tokopedia, menjadi milestone baru bagi startup di Indonesia sekaligus menandai perubahan besar di lanskap industri digital di Indonesia. 

Kini, kedua pemain besar ini bersatu. Akankah ini menjadi tantangan bagi pelaku startup digital lainnya?

Salah satu kekhawatiran yang muncul seiring dengan merger kedua raksasa startup ini adalah kemungkinan terjadinya monopoli bisnis yang bakal menyulitkan perkembangan pemain startup baru di Indonesia.

Merger ini akan mengkombinasikan layanan e-commerce, pengiriman barang dan makanan, transportasi, serta keuangan. Penggabungan ini akan menciptakan platform konsumen digital terbesar di Indonesia, yang melayani sebagian besar kebutuhan konsumsi rumah tangga.

Meskipun demikian, langkah merger yang menghasilkan entitas baru bernama GoTo ini pun tak luput dari pandangan sinis. Sejauh ini, belum terdengar kabar kedua perusahaan ini berhasil mencetak keuntungan. Perkembangan valuasinya semata-mata berdasarkan pada peningkatan penggunanya.

Jika nantinya GoTo melakukan penawaran umum perdana saham atau initial public offering (IPO) di Bursa Efek Indonesia (BEI), perusahaan ini tentu bakal makin besar valuasinya. Modal yang kuat juga bakal meningkatkan ekspansinya dan kemungkinan menutup ruang bagi pemain lainnya.

Namun, apakah pencapaian itu bisa diraih tanpa strategi ‘bakar uang’? Setelah IPO, GoTo bakal dituntut oleh investor agar dapat segera untung. Itu artinya, pembuktian diri yang sebenarnya bagi GoTo akan dimulai. Dan, hal itu tidak mudah sebab para pesaing pun tidak tinggal diam. 

Menjaga Kesetiaan Pengguna

Populernya Gojek dan Tokopedia selama ini tidak terlepas dari aksi promosi besar-besaran yang dikenal dengan istilah ‘bakar duit’. Selama ini, keduanya mengandalkan dana investor untuk meningkatkan basis penggunanya dengan cara memberikan promosi, terutama melalui potongan harga dan bonus.

Langkah ini pun menjadikan pengguna layanan digital dari para startup menjadi terbiasa dengan adanya promosi. Alhasil, ketika ada pemain baru yang masuk ke pasar, mereka pun harus melakukan langkah serupa jika ingin mengakuisisi banyak pengguna.

Hampir semua startup besar berstatus unicorn di Indonesia menggunakan langkah yang sama. Namun, tentu hal itu tidak dapat dipertahankan seterusnya jika perusahaan ingin segera menghasilkan keuntungan.

Sayangnya, tidak jarang setelah aksi ‘bakar duit’ telah menghabiskan banyak dana, muncul pemain baru yang juga melakukan strategi yang sama. Alhasil, pengguna yang selama ini berhasil dikumpulkan akhirnya berpaling ke pemain baru lainnya yang menawarkan lebih banyak promo.

Hal ini pun berujung pada persaingan tidak sehat dalam memperebutkan pengguna yang entah sampai kapan akan berakhir. Jika pemain baru dengan modal besar terus bermunculan dan melakukan ‘bakar duit’, kemungkinan besar pengguna akan terus bergeser.

Apalagi, generasi Y dan Z saat ini terkenal sebagai generasi yang kurang begitu loyal terhadap merek tertentu, multitasking, dan sangat terdistorsi oleh beragam informasi, terutama di media sosial. Tidak mudah untuk menarik dan mempertahankan perhatian mereka, apalagi menjaga agar tidak berpaling.

Meskipun GoTo nantinya menjadi perusahaan raksasa dengan aneka layanan yang saling terintegrasi, hal ini tidak lantas berarti mereka bakal mampu memenangkan hati mayoritas pelanggan. Selama masih ada pemain baru yang berani ‘bakar duit’ lebih banyak, sulit untuk mempertahankan dominasi mereka.

Dalam satu wawancaranya dengan CNN, pendiri Gojek Nadiem Makarim terang-terangan menyatakan kekesalannya terhadap Grab yang menetapkan tarif secara tidak rasional. Dalam salah satu pernyataan pribadinya, Nadiem juga terang-terangan mengajak driver Grab dan Uber untuk pindah ke Gojek.

Selain itu, ketika Shopee mulai masuk ke Indonesia dengan strategi promosi besar-besaran, dengan cepat perusahaan milik Sea Group itu menggeser dominasi Tokopedia. Entah siapa lagi pemain baru yang bakal muncul di masa depan dengan modal yang tak kalah kuat.

Di sisi lain, pengguna cenderung bersikap pragmatis saja. Aplikasi mana yang memberikan keuntungan atau potongan harga (diskon) lebih besar, itulah yang bakal dipilih, tidak peduli dari mana asalnya. Kampanye nasionalisme atau cinta terhadap produk buatan dalam negeri juga tampaknya masih harus diuji efektivitasnya.

Jadi, apakah GoTo bakal memonopoli bisnis digital di Indonesia? Belum tentu. Efek aksi monopoli justru berpotensi lebih banyak negatifnya.

 Lanskap Industri E-Commerce

Kondisi pandemi dengan pembatasan sosial telah mendorong aktivitas berbelanja online dengan cukup pesat di tengah masyarakat. Kondisi ini jelas menguntungkan bagi perusahaan e-commerce seperti Tokopedia.

Sementara itu, bagi perusahaan ride hailing seperti Gojek, kondisi pandemi justru tidak menguntungkan. Kebutuhan terhadap jasa transportasi menurun drastis. Selain itu, Gojek juga menutup sejumlah jasanya yang tergabung dalam Go-Life, seperti pembersihan dan pijat.

Bergabungnya Gojek dengan Tokopedia di tengah kondisi pandemi kemungkinan memang bakal lebih menguntungkan Gojek, sebab permintaan terhadap jasanya, seperti transportasi, pengantaran, dan dompet digital, bakat terdorong oleh peningkatan transaksi e-commerce di Tokopedia.

Kini, di lini e-commerce, keduanya harus bersaing dengan pemain besar lainnya yang kini sudah tak kalah populer di Indonesia.

Berdasarkan riset iPrice untuk periode kuartal IV/2020 lalu, Shopee mendominasi dari sisi kunjungan website tertinggi, yakni mencapai 129 jutaan per bulan. Secara rata-rata sepanjang 2020, kunjungan ke website Shopee selalu konsisten di atas 90 juta per bulan.

Namun, perlu diingat bahwa Shopee beroperasi hampir di seluruh negara Asia Tenggara, tidak saja di Indonesia. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika tingkat kunjungannya menjadi yang tertinggi.

Sementara itu, Tokopedia ada di urutan kedua dengan tingkat kunjungan pada kuartal IV/2020 mencapai 114 jutaan per bulan. Total rata-rata kunjungan pengguna ke Tokopedia selalu di atas 80 jutaan per bulan sepanjang 2020 lalu.

Berikut ini peta persaingan e-commerce pada kuartal keempat 2020 berdasarkan riset iPrice:

Sebagai pembanding, berikut ini peta persaingan pada kuartal IV/2019, atau periode yang sama sebelum pandemi terjadi:

Dari kedua data tersebut terlihat bahwa ada peningkatan tingkat kunjungan yang signifikan secara bulanan pada kuartal terakhir 2020 lalu dibandingkan periode yang sama 2019. Hal ini menunjukkan bahwa layanan e-commerce sangat dicari selama periode pandemi ini.

Dari data tersebut juga terlihat bahwa Shopee dan Tokopedia terus bersaing secara ketat. Namun, mengingat bahwa Tokopedia terkonsentrasi di pasar domestik, dapat dikatakan bahwa Tokopedia saat ini merupakan penguasa pasar di dalam negeri, sedangkan Shopee pemimpin secara regional.

Sementara itu, di posisi ketiga hingga kelima juga masih konsisten ditempati oleh tiga pemain besar lainnya, yakni Bukalapak, Lazada, dan Blibli. Namun, tingkat kunjungan bulanan ketiganya secara rata-rata masih lebih rendah dibandingkan dengan Shopee dan Tokopedia.

Dapat diperkirakan, persaingan di masa mendatang masih akan diisi oleh kelima besar pemain e-commerce tersebut. Namun, bukan tidak mungkin bakal muncul pemain baru dengan strategi bisnis yang lebih jitu dan mampu menarik pasar baru di masa mendatang.

Riset iPrice sendiri mencatat saat ini ada sekitar 41 pemain e-commerce di Indonesia. Namun, hanya ada 15 pelaku e-commerce yang memiliki tingkat kunjungan di atas 1 juta per bulan. Sementara itu, sebanyak 11 pemain bahkan memiliki tingkat kunjungan di bawah 100.000 per bulan.

Prospek Masa Depan

Sementara itu, riset lain yang diselenggarakan bersama oleh Google, Temasek, dan Bain & Company menemukan bahwa ekonomi internet di Asia Tenggara berkembang signifikan selama pandemi. Hal ini menjadikan masa depan industri e-commerce makin menjanjikan.

Laporan bertajuk e-Conomy SEA 2020 menyebutkan bahwa saat ini total pengguna internet di Asia Tenggara mencapai 400 juta, meningkat 40 juta dari posisi 2019 yang sebanyak 260 juta. Adapun, pada 2015 jumlahnya masih 260 juta, atau meningkat 100 juta dalam 4 tahun.

Artinya, selama periode pandemi 2020 terjadi akselerasi pengguna internet yang sangat pesat dibandingkan 4 tahun sebelumnya. Kini, sekitar 70% dari total populasi regional sudah online. Covid-19 mendorong banyak pengguna yang baru pertama kali menggunakan layanan digital.

Jumlah waktu rata-rata online juga meningkat pesat. Sebelum pandemi, rata-rata waktu online masyarakat adalah 3,7 jam per hari, sedangkan selama lockdown menjadi 4,7 jam per hari. Setelah lockdown, lama waktu online masih tetap tinggi yakni 4,2 jam per hari.

Sebanyak 36% atau satu dari setiap tiga pengguna jasa digital adalah pengguna yang baru mulai menggunakan jasa digital tersebut selama pandemi Covid-19. Riset itu juga menemukan bahwa 94% dari pengguna baru ini bakal tetap menggunakan setidaknya satu layanan digital itu seusai pandemi berakhir.

Nah, di antara sektor jasa digital yang paling berkembang di Asia Tenggara, sektor e-commerce, transport & food, serta financial service adalah sektor yang paling unggul dan maju. Ini adalah sektor yang dikuasai oleh Gojek dan Tokopedia.

Di luar itu ada sektor online travel dan online media yang juga sudah cukup lama berkembang. Selain kelima sektor ini, ada dua industri pendatang baru yang makin populer selama pandemi, yakni health-tech (kesehatan) dan ed-tech (pendidikan).

Temuan ini tentu menjadi kabar baik bagi GoTo dan menjadikan prospek bisnisnya cukup menjanjikan di masa mendatang, kendati bukannya tanpa tantangan sama sekali.

Ekonomi internet Asia Tenggara pada 2020 diperkirakan mencapai US$105 miliar, sedangkan pada 2025 nanti bakal meningkat tiga kali lipat menjadi US$309 miliar. Lebih dari separuhnya, yakni US$172 miliar, akan dikontribusikan oleh e-commerce.

Berikut ini data perkiraan ekonomi digital Asia Tenggara:

Dari data tersebut, terlihat bahwa e-commerce akan meningkat pesat pada 2025 mendatang. Sepanjang 2020 lalu, sektor ini bahkan melonjak 63% dan menutupi tekanan yang terjadi di sektor transport & food (Gojek) dan online travel.

Dalam 5 tahun ke depan, dari sisi persentase pertumbuhan, sektor transport & food (Gojek) memang akan lebih tinggi dibanding e-commerce (Tokopedia), tetapi dari sisi nilai transaksi masih akan jauh lebih unggul sektor e-commerce.

Selain itu, pertumbuhan di sektor transport & food lebih banyak dikontribusikan oleh food delivery ketimbang transport. Nilai ekonomi food delivery pada 2025 diperkirakan mencapai US$23 miliar, sedangkan transport mencapai US$19 miliar.

Khusus di Indonesia, pada 2020 nilai ekonomi digital diperkirakan mencapai US$44 miliar, tumbuh 11% dari 2019 yang sebesar US$40 miliar. Sementara itu, pada 2025 diperkirakan akan naik 23% menjadi US$124 miliar.

Artinya, meskipun persaingan di masa mendatang bakal meningkat, tetapi kue ekonominya pun bakal membesar. Porsi kue ekonomi terbesar pun masih akan didominasi oleh sektor e-commerce dan transport & food.

Hal inilah yang menjadi peluang terbesar bagi GoTo dengan langkah merger ini. Jika IPO dapat terealisasi dalam waktu cepat, GoTo memiliki momentum untuk bersiap menyambut lonjakan ekonomi digital ini.