Menilik Strategi HMSP Keluar dari Jerat Pelemahan Kinerja

Berkah Rio

Philip Morris International (PMI), pemegang saham pengendali PT HM Sampoerna Tbk (HMSP) punya rencana besar untuk mempercepat proses transformasi bisnisnya menuju bisnis rokok bebas asap. Perusahaan ini menargetkan kontribusi pendapatan dari segmen produk tersebut mencapai lebih dari 50% pada 2025.

Portofolio produk bebas asap rokok PMI ini mencakup produk yang dipanaskan dan bukan dibakar, serta produk penghasil uap yang mengandung nikotin. Salah satunya yakni IQOS. PMI sudah memasarkan perangkat IQOS versi Platform 1 dan produk habis pakai lainnya di 66 pasar kota besar seluruh dunia.

Jika mengacu pada laporan keuangannya untuk periode paruh pertama tahun ini, volume penjualan segmen unit tembakau yang dipanaskan atau Heated Tobacco Units (HTUs) terus bertumbuh dari tahun ke tahun.

Pada paruh pertama tahun ini, dari total volume pemasaran produk PMI sebanyak 347,7 miliar unit, sebesar 13,3% di antaranya berasal dari segmen HTUs atau sekitar 46,1 miliar unit. Kontribusi HTUs ini tumbuh 30,1% secara tahunan atau year-on-year (YoY) dari 35,4 miliar unit pada paruh pertama 2020.

Sementara itu, segmen rokok justru turun 2,2% YoY dari 308,4 miliar unit pada semester I/2020 menjadi 301,7 miliar unit pada periode yang sama tahun ini. Dengan demikian, secara total volume pemasaran PMI pada paruh pertama tahun ini hanya tumbuh 1,1% YoY.

Segmen HTUs baru mulai dipasarkan PMI pada 2015 lalu. Pada tahun pertama itu, total pemasaran produk ini hanya 0,4 miliar unit, tetapi pada tahun berikutnya meningkat menjadi 7,4 miliar unit. Sejak itu, PMI mengumumkan komitmennya untuk mempercepat transformasi menuju bisnis bebas asap.

Seiring dengan itu, pada 2017 pemasarannya melejit hingga mencapai 36,2 miliar unit. Kala itu, kontribusinya sudah mencapai 4,5% dari total pemasaran PMI.

Pertumbuhannya pun berlanjut. Pada akhir 2020, pemasarannya sudah menembus 76,1 miliar unit dan berkontribusi terhadap 10,8% dari total pemasaran produk PMI. Pada paruh pertama tahun ini, sudah meningkat lagi menjadi 13,3%.

Meskipun dari sisi volume pemasaran masih relatif kecil, kontribusi segmen HTUs terhadap total pendapatan justru tinggi. PMI mencatat bahwa nilai pendapatan produk bebas asap perusahaan pada paruh pertama tahun ini sudah mencapai US$4,4 miliar, atau setara 29% dari total pendapatan pada periode tersebut.

Perusahaan menargetkan kontribusinya segera mencapai 40% dalam 2 tahun ke depan, sedangkan pada 2025 mencapai di atas 50%. Dengan tingkat pertumbuhan yang pesat selama ini, target tersebut tampaknya sama sekali tidak mustahil.

Rencana bisnis PMI ini tentu saja berimplikasi pada entitas anaknya di Indonesia, yakni HM Sampoerna (HMSP), sebab target yang dipatok PMI ini berlaku untuk bisnisnya di seluruh dunia. PMI kini tengah berupaya untuk mendapatkan izin produk dari regulator di tiap negara.

Di Indonesia, melalui HMSP, PMI telah melakukan uji pasar terbatas untuk mempelajari potensi pasar dan perilaku perokok dewasa terhadap produk yang lebih rendah risiko atau reduced-risk products seperti IQOS.

Pada 7 Juli 2020 lalu, Badan Pengawas Obat dan Makanan Amerika Serikat (FDA) sudah memberikan izin pemasaran bagi IQOS. Keputusan itu didasari pada konsensus ilmiah internasional independen yang menyatakan bahwa IQOS merupakan pilihan yang lebih baik daripada terus merokok.

Lagi pula, IQOS sudah mendapatkan izin komersialisasi di AS sejak April 2019, sehingga izin FDA ini menjadi tindak lanjut atas izin tersebut. Keputusan FDA tersebut juga dikeluarkan setelah mengkaji bukti ilmiah ekstensif dari PMI yang diserahkan ke FDA sejak bulan Desember 2016.

FDA menemukan bahwa modifikasi paparan IQOS sejalan dengan upaya mendukung kesehatan masyarakat. Keputusan FDA ini juga menempatkan IQOS sebagai produk nikotin elektronik pertama dan satu-satunya yang diberi izin pemasaran FDA untuk kategori proses Modified Risk Tobacco Product (MRTP).

Keputusan FDA ini tentu saja dapat menjadi acuan dan panduan bagi pembahasan intensif bagi pembentukan kerangka regulasi produk tembakau yang dipanaskan di Indonesia.

Produk IQOS ini terbukti secara signifikan mengurangi paparan bahan kimia berbahaya atau berpotensi berbahaya ke tubuh perokok.

IQOS sendiri tidak bebas nikotin, tetapi para ahli setuju bahwa penyebab utama terhadap penyakit yang terkait dengan kebiasaan merokok adalah zat kimia berbahaya yang dihasilkan oleh proses pembakaran tembakau dan dihirup dalam bentuk asap.

Itulah sebabnya PMI mengembangkan produk IQOS yang tidak dibakar, tetapi dipanaskan dan bebas asap. Teknologi IQOS memanaskan batang tembakau dan mengeliminasi proses pembakaran, sehingga menghasilkan senyawa kimia berbahaya dan berpotensi berbahaya yang rata-rata 95% lebih rendah dibandingkan dengan asap rokok.

Keputusan FDA itu menunjukkan bahwa IQOS merupakan produk tembakau yang lebih rendah risiko ketimbang rokok, sehingga cocok untuk kampanye kesehatan dan produk alternatif bagi perokok dewasa yang kesulitan untuk berhenti merokok.

Adapun, IQOS sendiri sudah beredar di Indonesia sejak Maret 2019. Pada saat yang sama, HMSP juga merintis terbentuknya IQOS Club. Anggotanya telah meningkat dari hanya 6.000 orang pada 2019 menjadi 30.000 pada akhir 2020. Hingga awal Mei 2021, jumlahnya sudah sekitar 38.744 orang.

Pencapaian ini terjadi berkait pemanfaatan kanal dan platform virtual IQOS Expert dan wadah e-commerce yang telah disempurnakan selama masa pandemi, yakni iqos.com. Pada akhir 2020, sudah ada delapan gerai IQOS yang beroperasi untuk melayani anggota IQOS Club.

Dengan kata lain, IQOS saat ini belum dijual bebas. Produk ini hanya dapat dibeli oleh anggota IQOS Club sebagai bagian dari tes pasar. Anda pun tidak akan menemukan produk ini jika mencarinya di marketplace e-commerce seperti Shopee atau Tokopedia.

Perangkat IQOS hanya bisa dibeli di iqos.com dengan terlebih dahulu mendaftar sebagai anggota IQOS Club. Harga perangkat IQOS juga cukup mahal, yakni Rp900.000 untuk jenis IQOS 3 Multi Kit dan Rp1,3 juta untuk jenis IQOS 3 Duos Kit.

Adapun, HMSP saat ini belum akan memperluas lini produksi ke jenis hasil pengolahan tembakau lainnya (HPTL) seperti rokok elektrik maupun liquid nikotin. Perseroan bahkan menegaskan tidak ada rencana untuk memproduksi nikotin cair.

 

Kontribusi ICOS pada HMSP

Jika menilik kinerja keuangan HMSP pada paruh pertama tahun ini, belum terlihat adanya keterangan eksplisit terkait penjualan IQOS atau kontribusinya terhadap pendapatan perseroan. Perseroan memasukkan semua produk di luar rokok ke dalam kategori lainnya.

Menariknya, penjualan pada kategori lainnya ini justru meningkat paling tinggi sepanjang paruh pertama tahun ini, yakni tumbuh 15,1%. Meskipun demikian, kontribusinya masih relatif kecil terhadap total pendapatan HMSP, yakni hanya 0,65%, sedikit lebih tinggi ketimbang paruh pertama 2020 yakni 0,60%.

Berikut ini rincian kontributor pendapatan HMSP pada paruh pertama tahun ini:

Adapun, sepanjang 2020 lalu kontribusi pendapatan dari segmen lainnya ini juga meningkat cukup tinggi, yakni tumbuh 18,1% menjadi Rp 579 miliar, dari sebelumnya Rp 490,2 miliar pada 2019. Hal ini menunjukkan adanya prospek yang menjanjikan dari bisnis di luar sigaret ini.

Hanya saja, mengingat produk ini masih relatif baru dan perangkat regulasinya belum cukup lengkap, pemasaran produk ini pun masih relatif terbatas. Pemerintah juga belum mengatur tentang tarif cukai untuk produk seperti ini.

Seperti diketahui, persoalan cukai adalah tantangan utama produsen rokok. PMI dan HMSP sendiri berharap agar ada perlakuan khusus cukai bagi produk tembakau yang tidak dibakar ini, mengingat produk ini mendukung kampanye kesehatan dari pemerintah.

Jika demikian, tentu peluang keuntungan dan margin dari produk ini bakal lebih besar di masa mendatang.

Selama kondisi pandemi, HMSP kesulitan untuk menaikkan harga jual produknya, padahal cukai telah dinaikan cukup tinggi sejak Februari 2021 sebesar rata-rata 12,5%. Sehingga produk yang lebih ramah cukai akan menjadi penyelamat bagi perseroan.

Jika kembali melihat tabel rincian kontributor pendapatan HMSP di atas, terlihat bahwa segmen dengan tingkat pertumbuhan terbesar kedua adalah pada sigaret kretek tangan (SKT). Perseroan memang sengaja mendorong penjualan produk ini sebab tidak terkena kenaikan cukai.

Perseroan pun berharap pemerintah ke depannya tetap mempertahankan kebijakan serupa, apalagi SKT merupakan segmen produk padat karya yang sangat rentan ketika industri tertekan. Sejak awal tahun ini, HMSP telah menambah kapasitas produksi SKT melalui mitra produksi dan menambah lapangan kerja baru bagi 6.000 orang di Pulau Jawa.

Perseroan mengamati bahwa pelemahan daya beli selama pandemi telah mendorong orang untuk menurunkan konsumsi rokoknya pada produk dengan cukai dan harga lebih murah. Fenomena ini dikenal dengan sebutan downgrading.

Mengingat kontributor terbesar HMSP masih dari produk bercukai tinggi yakni sigaret kretek mesin (SKM), perseroan cukup terdampak oleh downgrading ini sehingga secara total mengalami penurunan pangsa pasar 1,3 bps menjadi 28% pada semester I/2021.

Meski demikian, khusus pada segmen SKT seperti Sampoerna A justru naik 0,5 bps menjadi 12,5% dan pangsa pasar produk SKT lainnya naik 0,3 bps menjadi 7%. Hal ini tentu berdampak pada kinerja keuangan HMSP secara keseluruhan. Kinerja perseroan cenderung melemah selama pandemi.

Jika berkaca pada kondisi saat ini, tentu bakal berat bagi HMSP untuk meningkatkan lagi kinerjanya di masa mendatang. Kondisi pandemi telah menyebabkan struktur keuangan negara juga berubah, terutama akibat kenaikan utang untuk menutupi defisit dua tahun terakhir.

Artinya, sulit untuk berharap di masa mendatang bakal ada relaksasi cukai. Justru sebaliknya, cukai kemungkinan akan terus meningkat. Jika demikian, tantangan bagi industri rokok justru bakal makin berat di masa mendatang.

Rencana bisnis PMI dan HMSP untuk segera beralih ke produk tembakau yang dipanaskan tentu saja berpotensi menjadi jalan keluar bagi perseroan dari jebakan ini. Namun, untuk sampai ke sana memang membutuhkan waktu yang tidak singkat dan proses edukasi pasar yang panjang.

Bisnis